Sondaż w marketingu, dlaczego warto po niego sięgać?
W ostatnim poście na temat „Sondaż i jego zastosowanie” przedstawiłam wykorzystanie sondażu w celach politycznych. Pisałam już wtedy, że będę unikać jak ognia tematów politycznych (choć nie można się zarzekać), to dzisiaj przedstawię jak można wykorzystać sondaż w marketingu.
Kto i jakie sondaże przeprowadza ❓
Ciekawe badanie przeprowadziła globalna firma kosmetyczna DOVE, wśród 10-17 latek z 14 krajów świata (pierwsze badanie przeprowadzono w 2017 roku, a w kolejnym roku dołączyła Polska). Badanie dotyczyło około 370 dziewczynek, w każdym badanym kraju. W wyniku tego, jak sami stwierdzają „otrzymali kompleksowe badanie rynkowe o tej tematyce w historii Dove” . Poniżej tekstu zamieściłam do tego link do Raportu.
IKEA bada na bieżąco stan satysfakcji swoich klientów. Zazwyczaj badanie realizuje się w sklepie, gdy klient oczekuje na odbiór zamówionego towaru przy magazynie. Każdy klient dostaje urządzenie elektroniczne, na którym wypełnia właściwą ankietę. Pytania dotyczą najczęściej produktów- asortymentu ze sklepu IKEA. Dane, jak się dowiedziałam, idą do centrali w Szwecji. Sytuacja powtarza się we wszystkich sklepach, w każdym kraju, gdzie jest IKEA. Badania realizowane są również wśród pracowników IKEA (link zamieściłam do takiej informacji poniżej tego tekstu).
Dzisiaj to standard dla wszystkich przedsiębiorstw. Badania marketingowe wykorzystuje się w takich sytuacjach jak:
➡ wejście na nierozpoznany rynek,
➡ wdrożenie przez przedsiębiorstwo nowego produktu,
➡ zastosowanie innowacji w produkcie oferowanym dotychczas,
➡ modyfikacje jego pozycjonowania (czyli skierowania go do innej grupy odbiorców),
➡ poszukiwanie niszy rynkowej,
➡ oszacowanie stopnia znajomości marki,
➡ testowanie reklam lub takich komponentów produktu jak opakowanie
➡ określenie przyczyn załamania się sprzedaży danego produktu.
Czy przydatny jest sondaż w badaniach marketingowych ❓
Biorąc pod uwagę to, że każda firma dąży do zwiększenia efektywności w działaniach biznesowych, to warto brać pod uwagę także sondaż w działaniach marketingowych.
Dlaczego? Badanie opinii klientów, pozwoli na pozyskanie wiedzy o nastawieniu klientów o produkcie czy usłudze. Więcej, w badaniu można pozyskać wiedzę nie tylko o pojedynczej usłudze lub pojedynczym produkcie, ale większej ilości- przy okazji jednego badania. Oczywiście nie można przesadzić z ilością pytań, by nie zniechęcić klienta. Jednak jest to świetny sposób, by poznać zdanie klienta.
Jak przeprowadzić sondaż ❓
Do wyboru istnieją dwie techniki przeprowadzenia sondażu. Pierwsza zakłada udział ankietera (researcher-administred surveys), a druga zakłada udział badanego, czyli respondenta (self-administred surveys).
W przypadku pierwszej techniki, możemy zbierać dane sondażowe poprzez wywiad:
➡ osobisty w domu respondenta (bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem)
➡ osobisty w miejscu publicznym (w tym wywiady audytoryjne- jw.)
➡ osobisty wspomagany komputerowo (CAPI)
➡ telefoniczny tradycyjnego
➡ telefoniczny wspomagany komputerowo (CATI)
➡ internetowy wspomagany komputerowo (CAWI).
W przypadku techniki niewymagającej uczestnictwa ankietera to:
➡ Ankieta pocztowa (już coraz rzadsza, ze względu na przestarzały charakter i słaby zwrot wypełnionych ankiet),
➡ Ankieta internetowa (nowoczesna metoda i coraz bardziej popularna również dla klientów) .
Wszytko zależy od koncepcji badań i zasobów przedsiębiorstwa- jaką metodą zostanie zrealizowane badanie marketingowe.
Jaka próba ❓ Jaki rozmiar badania ❓
Jak wszystko w biznesie, „to zależy” od wielu czynników. Ważne na dzień dobry są zasoby finansowe, potem czasowe oraz ludzkie. Dobór techniki powinien zależeć od przedmiotu i zakresu badań. Warto zidentyfikować i sprecyzować populację, którą chcemy zbadać.
Badanie sondażowe może dotyczyć… aż boję się podać najniższą liczbę osób, które mogłyby być poddane badaniu. W przypadku próbki/ testu badań, to może być ok. 30 osób.
Byłoby to nawet uzasadnione, gdy testujemy przygotowaną ankietę i odbiór badanych osób na przygotowane wcześniej pytania. Jest to czas, by ewentualnie dopracować ankietę i uwzględnić uwagi zainteresowanych stron (zamawiającego, badacza i ankietowanych). Jest to jednak praktyka rzadka w procesie badań. Raczej dotyczy to prób studenckich albo w sytuacji, gdy respondentów jest relatywnie niewielu (tak było w przypadku jednego z zakładu groomerskiego z miasta X, który dopiero buduje swoją pozycję na rynku i jest to zakład z niszową usługą lokalną „pielęgnacja psów, kotów i innych gryzoni).
By wyniki z badania, zaczęły mówić do nas coś sensownego, można przygotować próbę badawczą na poziomie od 300 osób do przeszło 1000 osób (+/-) czyli grupy reprezentatywnej.
… ale dokładnie w jakich sytuacjach wybrać sondaż❓
Proponuję rozważyć dwa przypadki, kiedy warto zrealizować takie badania:
☝ wprowadzenie nowego produktu lub usługę na rynek.
☝ badania opinii w celu zwiększenia efektywności sprzedaży.
W pierwszym przypadku, to klient nie zna naszego produktu. Dzięki badaniu jest szansa, by poznać zdanie naszego potencjalnego klienta w szerszym wymiarze i to przy reprezentatywnej grupie ok. 1000 osób. Błędnie możemy założyć, że nasz produkt czy usługa jest tak świetna, że klienci będą ustawiać się w kolejce po niego czy po nią. Jednak życie może być przewrotne.
W drugim, to poznanie zdania klienta, może być kluczowe w podejmowaniu działań marketingowych, czy strategicznych dla przedsiębiorstwa. W raporcie po badaniu zostaną przedstawione cechy produktów oraz usług, które zadowalają jak największą grupę respondentów/ klientów. Analiza może dotyczyć tego, jak w konkretnych przypadkach będzie kształtować się sprzedaż, jakie warianty sprzedaży będą najbardziej optymalne i jakie efektywne.
W tym miejscu zostawię pewne niedopowiedzenie. Na dzisiaj wystarczy, kolejnym razem wezmę się za błędy w badaniach sondażowych i/ lub opracowania grupy docelowej lub jeszcze inny :).
[1] https://www.dove.com/content/dam/unilever/dove/poland/brand_essential/dsep-folder-final-07092018-1386149.pdf
[2] https://cxinfluencers.pl/bartek-lechowski-z-ikea-czesc-3/